تمت في كلية الادارة والاقتصاد – جامعة بغداد ، مناقشة اطروحة الدكتوراه في تخصص ادارة الاعمال للطالب (ياسر عادل محمود) باشراف أ. م. د. يعرب عدنان حسين عن اطروحته الموسومة (دور التسويق الخفي في انغماس الزبون بتوسيط صورة العلامة التجارية مع تطبيق اسلوب MICMAC للسيناريوهات في تحليل العلاقات – حث ميداني في مجموعة من الجامعات والكليات الأهلية في العراق)
انطلق البحث من نقطة تهدف الى معرفة تأثير التسويق الخفي في المتغيرين الآخرين ( العلامة التجارية وانغماس الزبون ) وقد تم تثبيته كمتغير مستقل ، وبما ان صورة العلامة التجارية هي صورة ذهنية وانغماس الزبون قد يترجم الى سلوك المناصرة والتأييد فمن المنطقي ان يكون العقل يسبق السلوك وبهذا يكون متغير انغماس الزبون مسبوقاً بمتغير صورة العلامة التجارية على اساس ان انغماس الزبون هو ردة فعل ناتجة عن تلك الانطباعات التي تتولد بفعل صورة العلامة التجارية ، وعليه تم تثبيت انغماس الزبون كمتغير تابع وصورة العلامة التجارية كمتغير يتوسط العلاقة بين التسويق الخفي وانغماس الزبون.
ويهدف البحث الى معرفة تأثير التسويق الخفي بتقنياته الخمس (التسويق الفيروسي ، تسويق المشاهير ، دافعي العلامة التجارية ، تسويق التذوق والمبالغة ، والتسويق من خلال المسؤولية الاجتماعية) في انغماس الزبون بابعاده الست (الهوية ، الاستيعاب ، الحماس ، الاهتمام ، التفاعل ، والمناصرة والتأييد) بتوسيط صورة العلامة التجارية بأبعادها الخمس (السمات ، تجربة الزبون ، العواطف ، السمعة ، الشهرة) في مجموعة من الجامعات والكليات الاهلية في العراق ، بالاضافة الى بناء منطق سيناريوهات يتضمن المسارات المستقبلية المحتملة للعلاقات بين متغيرات البحث.
كما أن مشكلة البحث تتمثل في عدم امتلاك تلك الجامعات والكليات الاهلية – التي تم اجراء البحث فيها – الى رؤية واضحة ومعرفة حقيقية بطبيعة العلاقات بين متغيرات البحث. وان اهمية البحث تبرز من خلال الاضافة العلمية التي تخللها هذا البحث والتي تمثلت باضافة تقنية جديدة الى تقنيات التسويق الخفي ، وبناء نموذج جديد لابعاد صورة العلامة التجارية ، وتطوير نموذج لابعاد انغماس الزبون ، واستخدام اسلوب MICMAC في التنبؤ بالمسارات المستقبلية للعلاقات بين متغيرات البحث. لقد تم اجراء البحث على طلاب خمس جامعات وكليات اهلية في العراق وهي: جامعة التراث ، جامعة الفراهيدي ، جامعة البيان ، كلية الاسراء الجامعة ، وكلية دجلة الجامعة.
وقد توصلت الدراسة الى مجموعة من الاستنتاجات اهمها :
- ان اسلوب التسويق الخفي هو اسلوب يمكن استخدامه بطريقة لا تتعارض مع الاخلاق ، او يمكن القول ان هذا الاسلوب في اسوء الاحوال يمكن وضعه في المنطقة الرمادية ، وحتى وإن تم استخدامه بطريقة غير اخلاقية فيمكن ان نضع الاستخدام – وليس الاسلوب – ضمن حالات الخداع التسويقي. بالتالي لا بد ان يتم الاعتراف بهذا الاسلوب كأداة ترويجية يمكن اضافتها الى عناصر المزيج الترويجي (الاتصالات التسويقية المتكاملة).
- تميل تقنية التسويق الفيروسي الى العمل عن طريق الكلام الشفهي او الكلام الاليكتروني. وتميل تقنية تسويق المشاهير الى العمل عن طريق المشاهير التقليديين والمدونيين والمدونيين المزيفين. وتميل تقنية دافعي العلامة التجارية الى العمل من خلال السلوك الجمعي والعقل الجمعي. وتميل تقنية تسويق التذوق والمبالغة الى العمل عن طريق جعل الزبون يجرب المنتج قبل الشراء وتضخيم عرض المنتج امام الزبون من خلال تقديمه بأبهى صورة قبل عملية الشراء. وتميل تقنية التسويق من خلال العاب الفيديو الى العمل عن طريق اتفاق المنظمة مع شركات صناعة العاب الفيديو من اجل تضمين تلك الالعاب رسائل تسويقية ، واستعانة المنظمة بمبرمجين حاسوب من اجل صناعة لعبة فيديو ، واستخدام طرق اخرى مشابهة كالمسابقات. وتميل تقنية التسويق من خلال الفن الى العمل عن طريق المسلسلات التلفزيونية والافلام والموسيقى. وتميل تقنية التسويق من خلال المسؤولية الاجتماعية الى العمل عن طريق الدعم المالي والدعم المعنوي.
- ان صورة العلامة التجارية من الامور التي ينبغي ان تسعى ادارة التسويق الى جعلها ايجابية في اذهان الزبائن والمجتمع ، ينبغي ان تكون هدفاً استراتيجياً لانها قد تكون مفتاحاً لنجاح ونمو وتوسع المنظمات في السوق. حيث ان بناء صورة ايجابية للعلامة التجارية سيسهل مهمة منظمات الاعمال عند الدخول الى اسواق جديدة ، او طرح منتجات جديدة ، او عند حاجتها الى تسهيلات مالية كونها جديرة بالثقة.
- وجود ندرة في نماذج قياس صورة العلامة التجارية ، اضافة الى ندرة في وجود نموذج متكامل من حيث الابعاد والاسئلة ، فمن خلال البحث في هذا المفهوم وجدنا ان النموذج الرصين الذي تتحدث عنه اغلب البحوث في هذا المجال هو نموذجي (Keller,1993) و(Keller,2003) ، ولكن ايضاً كان هذين النموذجين خاليين من الاسئلة التي يمكن ان تطرح على الاشخاص.
ومن خلال الاستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة قدم الباحث عدد من التوصيات :
- ضرورة تعزيز اهتمام ادارات الجامعات والكليات الاهلية التي تم اجراء البحث فيها بموضوع التسويق الخفي والاطلاع مستقبلاً على البحوث والمقالات والفديوات التي تتناول هذا الاسلوب الحديث بغية الاحاطة المعرفية به ، ومواكبة التحديثات والافكار الجديدة التي ستطرأ على تقنياته مع التطور التكنولوجي السريع الذي اصبح من سمات الحاضر والمستقبل.
- ضرورة التفكير الجاد من قبل ادارات الجامعات والكليات الاهلية التي تم اجراء البحث فيها ، في تضمين استراتيجيتها التسويقية استخدام اسلوب التسويق الخفي عن طريق تقنياته التي تم تناولها في هذا البحث.
- دعوة ادارات الجامعات والكليات الاهلية التي تم اجراء البحث فيها الى استخدام نموذج صورة العلامة التجارية الذي تم بناءه في هذا البحث مع الاسئلة التي تضمنها متى ما ارادت قياس قوة صورة علامتها التجارية في اذهان طلبتها.
- ضرورة ان تحافظ الجامعات والكليات الاهلية التي تم اجراء البحث فيها على الصورة الايجابية للعلامة التجارية وتعزيزها في اذهان طلبتها من خلال التركيز على الابعاد التي تم اختيارها في بناء نموذج صورة العلامة التجارية في هذا البحث.